Importância da narrativa para marcas, showcase da Txilar

Actualmente, o mercado nacional de comunicação, marketing e publicidade tem vivido momentos únicos replectos de produtos, campanhas e resultados fantásticos graças a vários profissionais das áreas acima mencionadas.

Entretanto, empresas buscam por profissionais da área do marketing para trabalharem com as imagens de determinadas marcas com o objectivo de ocuparem a mente do consumidor ou público-alvo e alavancar a notoriedade, desta forma, propondo a um público, uma promessa que quando cumprida, através da conversão das Leads para clientes, gera o sucesso da marca que se reflecte posteriormente em vendas. 

A construção de uma marca precisa de um tempo para sua consolidação na mente das pessoas, isto, quando bem feita. Assim como qualquer outra coisa que se encontra num processo evolutivo, é necessário que se respeite o processo. Infelizes são as marcas que agem como se de paraquedas caíssem em um mercado, principalmente em um com concorrentes que ocupam um espaço na mente das pessoas.

No cenário moçambicano nota-se uma enorme explosão de marcas, principalmente na cidade e província de Maputo resultado das demandas consequentes na sua maior população jovem, esta que é ávida pelo consumo tanto de produtos assim como de serviços. Logo, justifica-se a maneira frívola com que as empresas exaustivamente se comunicam em diferentes canais de comunicação. 

Porém, há uma tendência que está sendo aderida cada vez mais por várias agências de publicidade quando são chamados a anunciar, comunicar, informar e persuadir o público-alvo de uma marca, e uma destas tendência está relacionada aos “influencers”. 

Em outros casos, algumas marcas associam a sua imagem a animais, infraestruturas do património,  e uma a outra coisa que se pode encontrar no nosso meio. 

A respeito desses pontos, uma marca não pode, subitamente, acreditar que terá sucesso apostando simplesmente nessas estratégias como o alicerce que visa solidificar uma marca. Para ilustrar este assunto, vamos usar o case da marca Cerveja Txilar produzida pela Heineken Moçambique, que está sendo gerida pela agência GOLO cujo resultado em termos de investimento-retorno, mesmo sem base estatísticas, apenas pessoais, o consumo não alterou comparado ao de antes e também com a polémica entre ela e sua concorrente 2M (Melhor do mundo) nas regiões acima mencionadas. 

A Cerveja Txilar anunciou em suas páginas no dia 4 de Outubro, isto é, nas vésperas das eleições presidenciais um produto que na época “não se sabia o assunto” por parte do público, excepto os “influencers”, segundo as interações que se podem notar nas suas páginas. 

 

E algo interessante aconteceu nesta campanha, a agência responsável pela marca conseguiu mover vários influencers para se associarem no âmbito do lançamento “surpresa”.

No entanto, toda campanha de marca ou todo tipo de comunicação precisa, durante o processo, passar por etapas devidamente claras com vista a obter um sucesso com menos esforço. Isto, que não foi possível observar para o caso em análise.

De acordo com a experiência que temos tido em relação a voz da marca Cerveja Txilar, no que diz respeito a cor, o amarelo é a cor primária e vermelha a secundária. O que em termos de convenção, nas datas em que foram anunciadas, junto com a aliança dos influencers a determinados partido, teria criado uma linguagem polissêmica e várias questões que nos surgem podem estar directamente ligadas a falta de filtro na comunicação. 

 

Várias pessoas reagiram de forma negativa, como ilustra a imagem acima, pois, para além do vermelho que pode estar associado ao partido FRELIMO, a essa altura ainda ecoava o escândalo desencadeado pela inauguração da estátua de Eduardo Mondlane, localizada na Avenida com o mesmo nome. 

No entanto, com a análise do contexto e o público, podia-se muito bem analisar e considerar outras hipóteses reais que pudessem favorecer a campanha do rebrand da marca. Evitando, neste caso, gastar-se valor que pode não justificar o valor investido. 

O outro aspecto é relacionado a marca registrada Txilar, sendo este um termo que era usado para descrever o momento de diversão. A imagem associada a cerveja é a Ponte Maputo-Katembe, esta que actualmente é alvo de várias conotações negativas para os da classe média, esta que se mostra insatisfeita pelo valor cobrado para transitar, negociantes que usam os barcos para moverem pessoas que foram inibidos devido a ponte. E segundo o portal da Global voice (2018, 11 de Novembro), apesar de ter sido anunciada como uma ”boa nova”, a ponte é alvo de críticas contra os considerados elevados custos do projecto, além das taxas que deverão ser cobradas nas portagens da infraestrutura, assim como em estradas adjacentes, a fim de garantir a manutenção das infraestruturas e amortização do empréstimo, o que para o internauta e estudante universitário (...) é uma falha.

 

Contudo, há que considerar que Campanhas de marca ou outro tipo de lançamento são preparados com um tempo de antecedência, no entanto, sem ter tido a informação pela equipe interna, podemos considerar que esta campanha foi feita com antecedência e para casos similares as agências precisam assumir um papel eclético de forma a se enquadrarem nas mudanças sociais, políticas e económicas.